很多企业都是通过客户的自主选择来制定差别定价。在分析之前,先来看一个利用自主选择让人说实话的希腊神话故事。
海伦是人间最美的女子,奥德修斯则是海伦的众多追求者之一。为了避免冲突,海伦的追求者言明由她自己来挑选丈夫,他们则会无条件地支持海伦的选择,并尊重海伦的选择对象。海伦并没有选择奥德修斯,但奥德修斯还是发誓会保护她。当她结婚后,特洛伊人从希腊绑走了海伦。海伦的丈夫请那些曾经发誓尊重他的男人跟他一起上战场对抗特洛伊,但奥德修斯并不想遵守他的誓言,因为他已经有美满的婚姻与刚出生的儿子,而且神谕也告诉他,假如他去打仗,将在20年内回不了家。
当希腊人来找他时,奥德修斯为了躲避征召,便装疯卖傻,把自家田地弄得一团糟。由于发疯的奥德修斯在战场上毫无用处,因此所有的希腊人几乎都打算因奥德修斯奇怪的举动打退堂鼓。唯独有个希腊人帕拉米狄斯怀疑奥德修斯在演戏,为了证明奥德修斯意识很清楚,于是他便将奥德修斯刚出生的儿子抱来,放在犁的前面。如果奥德修斯继续犁田,他就会杀了自己的儿子。假如奥德修斯真的疯了,他就不会注意或担心儿子的安危。但由于奥德修斯很正常,所以他并没有继续犁田,这也使他露出了马脚。
帕拉米狄斯使奥德修斯必须付出很高的代价才能装疯卖傻,靠着提高奥德修斯说谎的代价,而得以改变奥德修斯的行为,并使他露出破绽。如此一来,他就不得不加入希腊军队去攻打特洛伊。虽然希腊人打败了特洛伊,但不幸的是,一切都被神谕料中,奥德修斯直到20年后才回到妻儿的身边。
我们把这则神话中有关博弈论的部分整理如下:奥德修斯有两个选择,一个是正常,另一个是疯癫。帕拉米狄斯把婴儿放在犁前,而确定了正常的奥德修斯和疯癫的奥德修斯在行为上有明显的不同。换句话说,帕拉米狄斯利用自主选择的办法让奥德修斯自动现出了原形。
顾客的自主选择
企业经常利用自主选择诱使不同的顾客群采取截然不同的做法。只要让顾客通过自主选择自动分成不同的群体,企业就可以通过差别定价来提高利润。
商场博弈
折扣券
这是很聪明的办法,它可以让顾客通过自主选择分成两个群体:一个是对价格敏感的顾客;另一个是对价格不敏感的顾客。表面上看起来,折扣券似乎很可笑。为了得到折扣,你必须忍受前进缓慢的结账队伍,然后缴回几张在别处毫无用处的纸张。但折扣券却能有效区分顾客,并为对价格敏感的顾客提供折扣。
折扣券相当于让顾客用时间来换取金钱。如果要使用折扣券,你通常必须花力气去把这些小纸片找到并剪下来,保管起来。因此,那些把收入看得比时间重要的人最容易被折扣券所吸引。换句话说,最可能使用折扣券的人就是那些会为了最低价而到处寻找的顾客,所以,公司也最喜欢把折扣券发放给这种人。相比之下,不使用折扣券的人多半不在意价格,所以公司有理由对这些人定价高一点,因为他们并不会因为价格高就少购买东西。
电影院规定学生必须出示学生证,这样才能判断观众属于哪一个群体;大学是根据奖学金申请人所提供的财务资料而把他们分成好几类。相比之下,折扣券则是靠顾客自行分类,也就是靠自主选择来区分顾客。在折扣券本质的作用下,会使用折扣券的人几乎清一色都是那些价格敏感度最高的人。
商场博弈
区分商务与旅游的机票价格
航空公司也是靠自主选择来实施差别定价。假如你想在外地过周末,乘飞机通常会便宜得多,因为一般来说,商务旅客都不希望在外面过周末,所以航空公司只要给那些在外地过周末的人打折,商务乘客所付的钱自然就会比其他旅客要多。和其他客人比起来,商务旅客的行程通常比较固定,所以整体来说,其价格敏感度也比较低。在这种情况下,航空公司只要把商务旅客的票价定得比其他乘客的票价高,就可以增加利润。
在理想的情况下,航空公司都希望能确定乘客是为了商务还是为了旅游而乘机,并对商务旅客定价高一点。但在这样的博弈中,商务旅客当然会隐瞒其真实企图。因此,航空公司必须依赖自主选择,并假定在外过周末的旅客大部分都不是为了商务而乘机。
航空公司的差别定价显示,当同一个行业的经营者实施差别定价时,它们必须互相协调,至少要有默契。假如有两家航空公司飞往同一个城市,但只有一家实施差别定价,那么顾客一定会选择定价低的那家,所以任何差别定价都会失败。只有当业界几乎都这么做时,个别航空公司才有办法实施差别定价。
航空公司的通关柜台通常都会为头等舱和经济舱设置不同的窗口,而且头等舱乘客的排队时间绝对比经济舱乘客的等待时间要少得多。这显然很合理,因为头等舱的乘客付的钱比较多。头等舱乘客所得到的好处越多,他们愿意付的价格差额就越大。因此,缩短头等舱乘客的排队时间对航空公司有好处。不过,“增加”经济舱乘客的等待时间也可以让航空公司获利。头等舱乘客所在意的是等待时间的差异,而不只是头等舱通关速度。因此,航空公司如果要提高头等舱机票的需求,除了可以加强对头等舱乘客的服务外(增加空姐,使头等舱的每位乘客有更多人来服务),还可以让搭乘其他舱位的乘客等得不耐烦。
商场博弈
利用不耐烦形成差别定价
图书出版商就是利用不耐烦来让买主自主选择。图书多半是在精装本出版后的一年左右才会出版平装本。平装比精装便宜得多,但精装的制作成本却只比平装高一点点。出版商认为,最急着买书的人就是那些愿意付最多钱的人。于是出版商便让那些对价格相对不敏感又没有耐心的读者去买昂贵的精装本,有耐心的读者则可以等待买比较便宜的平装本。
环球主题公园也是靠不耐烦来形成差别定价。游客带小孩去公园时,最怕遇到排长队的情况。但如果顾客愿意多加130美元,公园立即就让你排到前面去。
超市也可以靠环球主题公司所采用的差别定价来提高利润,做法是让愿意多付钱的顾客可以快速结账。只要设立专用的收银台,然后把价格比如提高10%即可。只有当顾客对价格不敏感,而且愿意花钱购买更便捷的服务时,他才会来这里排队。收银台的作用跟折扣券相反,前者相当于让顾客拿钱来换取时间。
超市也可以针对一天内的不同时段制定不同的价格。假如超市估计商务人士最可能在某些时段(比如下午5点半到8点之间)购物,它就可以将这些时段的价格定得最高。只要按照时段来定价,超市就可以让顾客自主选择购物时间。只在上班时间进行特卖的衣服和百货公司也是采用这种方法。好莱坞也是利用不耐烦的自主选择来形成差别定价。电影都是最先在影院播放,然后依次流通到出租和按次付费的电视频道,以及优质的有线电视频道,最后才轮到免费的无线电视网播出。当电影在影院上映时,最想看电影且最可能愿意出更多钱的观众就会去看;比较有耐心且对价格比较敏感的观众则会为了少付钱而等待。制造小玩具的厂商也是靠不耐烦来形成差别定价。有的顾客一看到新的小玩具就想买回家,因此厂商应如何从早期购买者的身上赚得更多的钱,但所制定的价格又能让基于实用目的而购买的大众觉得合理?解决之道就是提高上市的价格,并在半年之后降价。但这种价格方案的问题在于,大部分消费者都知道不要去买刚推出的高科技产品。
商场博弈
软件升级版
当软件公司对产品的升级版和新软件的完整版制定不同的价格时,就是在差别定价。当微软推出Word 2002时,其升级版光盘比完整版的Word 2002便宜得多。和升级版比起来,完整版并不会让微软多花一分钱;但微软或许明白,已经有旧版Word的顾客所愿意支付的价格比新顾客更低。
差别定价的未来
超市的会员卡除了能让你得到折扣外,还能让商家追踪你所购买的每一种商品。当你在很多网站上闲逛时,计算机中的cookies就会追踪你访问哪些网站。你用信用卡所刷的每一笔钱不管是否已扣款,都会被记录在某个地方。你的手机很快就会装上GPS(全球定位系统)芯片,使其他人可以追踪你的一举一动。
公司在实施差别定价时,这些资料都很有用。在不久的将来,厂商可能会将其所掌握的一切有关你的资料,通过计算机程序,并用科学的方法提供一套专门为你而设计的价格。