在冷战时期,苏联有能力攻打美国,但因为担心遭到报复而不敢轻举妄动。因为它相信,如果以核武器攻击美国,美国一定会以牙还牙。而类似的报复行动也会让市场上的经营者不敢随意降价。
要是以可信的方式威胁说,你会用核武器来对付降价的对手,这种做法固然可以有效防止价格战,但要取得所需要的核分裂物质并不容易。比较简单的办法是威胁对方说,你会对任何降价行动奉陪到底。如此一来,当对手考虑以降价的方式来抢你的客户时,假如他相信你对于任何价格战都会全力以赴,那么他就没有降价的理由。
如果要让报复产生效果,一定要做到迅速、果断。假如对手怀疑你可能不会跟着降价,他可能就会以降价来试探你的反应。此外,假如他认为你要几个月后才行动,他可能也会靠降价把你的客户挖走。他可以趁你按兵不动的时候提升短期的业绩,而且在弥补发动小型价格战的损失后,收入可能还有盈余。
不过,光靠报复的威胁未必能防止价格战。当我在拍卖那张20元的美钞时,我的学生为什么不能商量好,停止互相竞价呢?生活中有一种情况最难处理,那就是一大群朋友讨论要租什么片子,然后大家一起看。当团体中的每个人都拥有否决权时,这个难题就变得无解。我的学生之所以没办法达成停止喊价的协议,原因就在于他们的人数太多。毕竟只要有一个学生提出异议,协议就无法成立。比如,假设除了一个人以外,所有的人都协商好只喊1毛钱,并把赚来的钱平分,那么这个独排众议的学生就可以喊2毛钱,并把赚来的19.8元占为己有。
当有很多经营者在卖相同的产品时,阻止价格战几乎是不可能的事。只要主流价格高于生产成本,各个经营者就会试图把价格降得比对手稍微低一点,以抢占更多的市场。不幸的是,当每个人都这么做的时候,价格就会下跌到成本附近,使产品无利可图。如果市场上只有两个经营者,双方很可能都会认为,只要自己一降价,对手就会跟着降价。不过,当市场上有50个经营者的时候,单独一个小型经营者就不会认为,要是自己降价,别人会马上跟进。因此,所有的经营者都会觉得自己可以靠降价杀出一条血路,而不会遭到大规模的报复。当然,假如所有的经营者都有这种想法,那么所有的经营者都会降价,直到耗尽所有的利润为止。
因此,博弈论指出,经营者在下列情况下应该避免进入市场:一是有很多经营者在竞争;二是所卖的产品都差不多。网络零售商大概就没有办法长期维持高额的利润,因为它十分符合上述两种情况。