除了竞争者本身以外,竞争对每个人都有好处。竞争越激烈就代表价格越低及利润越少。生意人都希望达成避免竞争的协议,但遗憾的是,这种协议违反了公平交易法。
假设你所经营的贝塔兄弟公司(Beta Brothers)是当地非常赚钱的垄断企业,它所卖的东西是“bbog”。事实上,就你个人的长期利益来说,你所赚的钱可能太多了。现有一个可能的竞争对手正对你的事业虎视眈眈,并认为你应该把垄断利润分一点给别人。你非常想阻止这个竞争对手,但公平交易法既不准你用贿赂的方法阻止它加入,又没有合适的非常手段可以构成具体的威胁。此时你要如何保住你在bbog上的垄断地位?
价格战会让对手害怕挑战吗?你可以把价格压到成本以下,使你和任何想要进入市场的人都无利可图。等到可能的竞争对手放弃进入市场的打算后,你再把价格调回原来的水平。价格战的策略等于是无形地威胁对手,只要它们一进来,你就会压低价格,使它们血本无归。可惜的是,由于有可信度的问题,所以价格战并不是一个把对手挡在市场外的好方法。
在进入市场前,潜在的竞争对手并不在意你的东西卖多少钱。假如它认定你在它进入后会发动价格战,那么它自然会打退堂鼓。但遗憾的是,你打价格战的潜在威胁并不可信,因为如果你只是为了阻止它而搞垮自己的公司,那真是愚不可及。
当竞争对手不顾一切进入市场开始卖bbog后,你应该制定可以在竞争的局面下赚到最多钱的价格,而且这个价格不可能让行业内的每个经营者(包括你在内)都一直亏损,这样对你才有利。因此你现在把价格压得非常低,并不足以让竞争对手相信,等它们进入市场后,你还会继续保持低价。
以图1-10的博弈为例。这个博弈一开始假定你已经采取了价格战,接着竞争对手就要决定要不要进入市场。假如它要进入,你就要决定是保持低价还是涨价。保持低价会让你赔钱(竞争对手也是一样);涨价则会让你小赚一笔。假如可能的竞争对手认为你会保持低价,它就不会进来。遗憾的是,当它进来后,涨价对你才有利,因为你现在有了竞争对手,如果你只是为了激怒它而保持低价,只会搞垮自己的公司。你的对手应该会预测到你的行动,并且进入bbog的市场。因此,在竞争对手进入前价格战并不足以让它打退堂鼓。
换句话说,价格战的威胁不会有人相信。不过,假如你威胁要压低价格,但又不至于低到让你赔钱,局面会不会有所改观呢?比如,假设你做一个bbog的成本是10元,但你的对手生产一个bbog的成本是12元。
我们说过,一个卖9元并不能逼退竞争对手。因为它会认为,等它进来以后,你就不会再降价。但如果一个卖11元,情况会如何?如果一个卖11元,你还是赚得到钱,但竞争对手却没钱可赚;这么说来,11元是不是最适合你的价格?
为了说明这一点,我们假定当其他经营者进入后,可以为你带来最高利润的价格是15元。假如在其他经营者进入以前,你所定的价格不到15元,那么竞争对手应该会认为,等它进入以后,你就会把价格调到15元,因为它既然已进入而你又阻止不了,那么你大可设定最赚钱的价格。由于把价格压得非常低无法阻止竞争对手进入的事实,所以它会认为,当你知道自己遇到竞争后,涨价一定对你比较有利。别忘了,可能的竞争对手无法预知未来,所以等它进入后再予以痛击并不能改变它一开始就进入的事实。
价格很容易改变。可能的竞争对手在判断你将来会如何调整价格时,应该不会看你目前所制定的价格,而会看它进入你的市场后,制定什么样的价格对你比较有利。