网络价格战

亚马逊(Amazon.com)是网络科技浪潮中最闪亮的一颗星,但它在股市中的成就却让许多经济学家看走了眼。网络会加速竞争,而且几乎任何人都可以上网卖书,所以亚马逊注定要以价格作为唯一的筹码来吸引消费者。经营者虽然可以靠价格上的竞争来维持生存,但多半成不了气候。

假设大型购物中心内有两家书店开得很近。当顾客在其中一家书店发现他所喜欢的书时,他可以很方便地就近看看另一家店卖得是否便宜一些。因此,假如其中一家店经常卖得比另一家贵,它就没有生意可做。现在假设这两家书店位于购物中心的两端,如此一来,顾客要比价就麻烦多了。这也使书店可以维持比较高的价格,因为顾客一来可能不知道它的价格比较高,二来可能不愿意为了省几元钱而走到另一家书店去。店址愈接近,书店之间就愈可能出现价格上的竞争,价格对销售量的影响也会愈大。

网络上的所有商店都集中在一起,所以不同网店的价格很容易比较。用搜索引擎搜索低价供应商,这种情况会更明显。因此,网络购物者对价格格外敏感,网店也很希望把价格压得比对手低,因为定价最低的经营者很可能会抢走大部分的生意。假如每个人都希望自己卖得最便宜,价格自然会一落千丈,进而使经营者无利可图。

网店不仅多半要在价格上竞争,它们所面临的竞争压力也比实体零售店来得大。假如全美有1万家实体零售店、20家网店,后者所面临的竞争压力反而比前者大,因为在现实世界中,只有当顾客愿意到两家店的其中之一去买东西时,两家店才有竞争可言,亦即两家书店的地理位置要很近,才会把对方视为对手。但每个人只要上网,就可以访问任何一家虚拟零售店,而不用管这家店到底在哪里。

因此,网店实际遇到的竞争对手通常都比实体商店所遇到的对手多得多。由于对手越多代表价格竞争越激烈,因此网店除非能改用复杂的价格方案,否则绝对没有办法维持高额利润。