厂商能不能利用产品搭售来增加利润?“搭售”的意思是把很多产品绑在一起出售。搭售并不能用来让个别顾客多付一些钱,但如果不同的顾客对你的产品有不同的评价,搭售或许就能增加利润。
靠搭售扩大垄断?
微软几乎垄断了个人计算机的操作系统,它把很多软件都绑在操作系统中。不过,微软并没有将所有软件都垄断,因为其他公司生产了很多类似的替代品。那么搭售能扩大微软的垄断地位吗?
我们以抽象的方式来思考这个问题。假设某个厂商垄断了产品M,所以它可以把M的价格定得非常高。该厂商并没有垄断产品X,但它能不能让消费者在购买M的同时非得买X不可,以此增加垄断利润呢?
答案是:不行!搭售对于扩大厂商的垄断并没有帮助。为了说明这一点,假设你认为产品M值100美元、产品X值20美元。见表9-1。
分开出售的时候,你最多会出100美元来买M,垄断不代表厂商可以随意开价(假如只要垄断就可以制定任何价格出售M的话,厂商就会把M的价格定为无限大);而20美元显然是你愿意为X出的最高价格。在这种情况下,假如厂商将这两种产品分开出售,它从你身上所能赚到的最高金额就是120美元。即使厂商把这两种产品绑在一起出售,也不能增加它们对你的价值。因此,假如厂商实行搭售,它从你身上所能赚到的最高金额就是120美元。在这种情况下,假如你无论如何都会买这两种产品,搭售就无助于厂商提高利润。
但现在假设要将这两种产品分开卖,你只会买M,而不会买X。此时垄断厂商能不能靠搭售来提高利润?也不行!垄断厂商如果要让你买搭售的产品,唯一的办法就是把搭售价格维持在120美元以下。但垄断厂商只要把产品分开出售,M卖100美元、X卖20美元,它还是可以让你买这两种产品,如果你想买的话。因此,搭售并不能让垄断厂商获得更高的利润。
虽然搭售无法让单一的顾客掏更多钱,但却可以从一群对产品的评价各不相同的顾客身上多赚一些钱。
在什么情况下才能靠搭售赚钱?假设有两个顾客对产品X和Y的评价不一样(如表5所示)。假设厂商不能实施差别定价,如果厂商只卖产品X,它可以以100美元只卖给艾比,或以40美元分别卖给艾比和比尔。
因此,当厂商将两种产品分开出售时,它所能获得的最高收入就是200美元,算法是以100美元分别将两种产品卖给两位顾客。现在假设厂商将两种产品绑在一起卖,每组卖140美元。两个消费者都愿意花140美元买这一组产品,因此厂商就可以靠搭售赚到280美元。
当有些顾客很喜欢X,而有些顾客很喜欢Y时,那么搭售就可以帮助厂商从顾客身上赚到更多的总收益。搭售并不能增加产品对特定顾客的价值,但会使顾客愿意付出的价格趋于一致。
当公司出售的产品很容易复制时,这种搭售最赚钱。假设公司所卖的软件包有很多不同的种类,而且每种套件都是针对多数人的价值低、针对少数人的价值高。如果不靠搭售,这家公司就会难以决定是该定出高价来吸引少数顾客,还是定出低价来吸引多数顾客,最好的选择则是把所有的软件绑成一个套件。的确有很多顾客买了他们认为没有价值的软件,因为对顾客来说这些软件花不了多少钱,而且对公司来说,搭售软件并不会增加成本。
微软把一大堆软件都绑在其操作系统中,也许它并不是为了扩大垄断,而是为了把每个人都喜欢的东西放进去。