假如你想阻止数个竞争对手进入市场,你该怎么做?假设顶极公司经营了10个市场,虽然目前都没有竞争者,但对手正考虑进入这些领域。对手是以开店或设厂的方式进入市场,所以只要打入市场,它就不会离开。
顶极可不可以用某种程度的价格战来当做警告,以证明它会玩到底?如果竞争对手进入了某个市场,顶极可以就该市场制定非常低的价格,这固然会使公司在这一市场亏损,但竞争对手有没有可能因此退出其他的市场?假如竞争对手基于某种原因不理会这一信息,并进入两个市场,那么顶极就可以在这两个市场采取价格战的手段。这种策略可不可能至少让顶极的某些市场阻止竞争对手?故技重施会让顶极的价格战威胁变得更可信吗?
有趣的是,顶极即使经营好几个市场,也无法靠价格战把对手有效拒之门外。对于这个违反常理的结果,博弈论学家把它称为连锁店悖论(chain store paradox)。
为了解连锁店悖论,我们来看为什么顶极可能想要在1号市场上发动价格战。顶极利用在1号市场上的价格战向对手宣示:
当你进入1号市场后,我就发动价格战,所以你应该相信,不管你进入哪个市场,我都会发动价格战。不管在哪个市场上,只要我把价格压得非常低,你就不可能赚钱,所以你最好离我其他的市场远一点。
虽然这段话听起来言之成理,但不妨通过以下策略测试这个威胁的可信度。
想想要是竞争对手已经攻陷了9个市场,而且考虑向第10个进军,情况会如何。比如,如果顶极没有发动价格战,而且只有在这个条件下,竞争对手才会进入10号市场。那么顶极会不会在第10个市场上发动价格战?不会!
顶极发动价格战的唯一目的是要防止将来有人进入市场,因为如果在某个市场上发动价格战,你在这个市场上肯定会亏损。假如顶极所有的市场都已经有竞争对手进入,那么对顶极来说,试图阻止未来的进入者就变得毫无意义。因此,所有的竞争对手都知道,假如其他9个市场都已经被攻陷,顶极绝对不会在第10个市场上采取价格战的手段。
接着想想,顶极应不应该在第9个市场上发动价格战?前面曾经说过,制定超低价格的唯一作用是防止将来有人进入市场。价格战原本是为了警告竞争对手不要觊觎未来的市场,它要是这么做,你就会以同样的方式在这些市场上发动价格战。但我们已经说过,顶极绝对不会在10号市场发动价格战。如此一来,在9号市场发动价格战便失去了意义,因为这么做并不能让竞争对手了解到,假如你的10个市场都已有对手进入,你会怎么处理。大家都已经很清楚,不管竞争对手进不进入,你都会在10号市场上制定“合理”的价格。
既然顶极绝对不会在已经沦陷的9号和10号市场上采取价格战,那么应不应该在8号市场上发动价格战?就像前面所说,价格战只有一个可能的目的,那就是让竞争对手知道,假如它再进入其他的市场,你会如何处理。在8号市场上价格战是为了威胁竞争对手,假如它进入9号或10号市场,你也会在这些市场发动价格战。不过,这个威胁没有人会相信,因为在9号和10号市场上把价格压得非常低对你一点好处也没有。因此,你根本不应该在8号市场上刻意采用。
这个连锁逻辑显然会依次类推,进而导致不管是7号、6号、5号还是更前面的市场,你都不应该发动价格战。这个逻辑可以一直推到1号市场,所以顶极绝对不会用价格战来防止对手进入。