利用信号做决策

有时信号本身还蕴藏着其他的意思,只有巧妙解读,才能找到正确的策略选择。

种族歧视

种族歧视显示了信号的黑暗面。书之所以能从封面来判断,是因为封面既明显又比书的内容易懂。同样,人的身体特征也比性格更容易判断。不幸的是,人们有时候便会因此而根据种族来决定一切,而对更重要的才干视而不见。虽然把种族当做信号或许不道德,但却不失理性,只不过这种理性并不取决于种族的基因差异。假如种族只和相对不明显的特征有关,把种族当做信号就是理性的做法。

比如,假设你的公司想要雇用一位刚毕业的马来西亚大学生,而且你希望能找到最聪明的学生。假设马来西亚的大学在招生时会歧视华裔学生,所以华裔学生在申请马来西亚大学时比马来裔的学生更困难。由于有这样的歧视,所以你在马来西亚会发现,华裔大学生普遍比马来裔的大学生优秀。假如大学歧视某个族群,那么对该族群的学生所设定的标准一定比较高;换句话说,该族群的学生会普遍比大学中其他族群的学生更优秀。

因此,当你想雇用一位马来西亚的大学毕业生时,你会认为华裔毕业生“普遍”比马来裔毕业生优秀。这个信号有多重要?假如你可以判断每位应聘者的才干,它就一文不值。你在意的是能力,而不是种族。假如你可以判断应聘者的能力,那么种族就变得无关紧要。问题在于,如果能力很难评估,甚至评估起来成本很高,那么对你来说,在招聘员工时把种族当做条件就成了理性的做法,因为种族和能力有关。

即使封面对你可以从书中得到多少乐趣没有影响,但如果封面可以告诉你部分内容,靠它来决定要不要购买仍不失为理性的做法。信号理论指出,假如大学歧视某个种族,那么雇主在招聘可能就会偏好这个种族。然而,不幸的是,反之亦为真。

反歧视运动(affirmative action)可能会对族群造成一定的伤害,假设高中生的学习成绩范围是从0到100分,现有一所名牌大学规定,X族学生的入学成绩要达到90分以上,但因反歧视运动招收Y族学生的标准是85分以上。读这所大学的主要好处在于,它可以凸显你的优势。但遗憾的是,假如这所大学的反歧视运动政策广为人知,X族读这所大学的信号效果就不如Y族。而且不幸的是,Y族的学生即使得到100分,也会受到反歧视运动的影响,因为雇主可以轻易判断出他们所属的种族,但不容易看出聪明才智或学习成绩。

动物的暗示

动物有时候会演化出某些特征,使它们能发出某些信息。比如,当瞪羚看见印度豹时,会害怕被吃掉而逃跑,但是当瞪羚发现印度豹时,反而经常会向空中弹跳。有一种解释是,瞪羚是想让印度豹知道,它可以轻易摆脱印度豹的追逐。由于瞪羚靠弹跳的举动,和其他不敏捷的动物产生了区别,提示印度豹不应浪费体力试图捕杀自己。印度豹虽然无法直接观察猎物的体能,但可以观察其表现。

假设印度豹并没有机会抓住瞪羚,不追对印度豹来说就是“理性”的做法。而如果瞪羚在弹跳时所花的体力比逃跑时少,那么弹跳就是很明智的策略。

商场博弈

让对手知难而退

你可以利用瞪羚的这套策略来遏制可能的竞争对手。假设你是纽约州水牛城目前唯一卖雪地防滑胎的公司,但另一公司也打算卖雪地防滑胎。你知道你的顾客几乎没有人会投向对方,也很确定对手最后竞争不过你。但你无法让对手信服,他注定会失败。由于即使是和很弱的对手竞争也成本高昂,所以你希望有一套策略将竞争对手逼出市场。

在正常情况下,当你遇到新的竞争对手时,最好多打一些广告,以免顾客流失。但如果你在对手进入市场时取消所有的广告,情况又会如何?

如果竞争对手有长期经营的打算,这种“不打广告”的策略就会一败涂地。但如果你很确定即使不打广告,也没有人会去买对手的产品,那么你就应该停止宣传。竞争对手会发现,你不打广告他都没有顾客,那么等你开始重新打广告,他就毫无获胜的希望。

质保证书

保修和退费保证是产品质量的强烈信号。假设买主可以向二手车经销商购买两种车,一种是低质量车,另一种是高质量车。低质量车将来需要大量的维修,高质量车则不需要太多维修。假设经销商知道车的质量,但买主并不知道。如果经销商知道车的质量很好,他就会提供免费保修,并负担所有的维修费用。而对低质量车则不愿意提供保修,因为那会让他额外支出一大笔钱。

因此,买主可以认为免费保修就表明汽车质量不会很差。要注意的是,假如汽车质量很好,保修就不会花经销商半分钱;所以当买主买下汽车后,经销商就不必提供任何优惠。保修有很重要的作用,因为它暗示汽车的质量。

干扰信号

有时候你想阻止竞争对手取得有用的资料。假设潜在的商业对手要在本地几家商店里试卖产品,以此评估是否进入本地市场。你应该在什么时候干扰这些测试?假如你可以暗中做手脚,以不正当的手段造成对手市场测试失败,那么你在竞争中一定可以占上风。但如果做手脚一定会被对手发现,那你该怎么办?

假设扰乱对手的唯一办法就是在他出售产品的店里大幅调整售价。只要随意调整售价,你就可以阻止对手从测试中获得任何有用的资料。但在发出明显的干扰信号前,你必须先判断对手在没有任何资料时会怎么做。也许他已经有90%的概率会进入市场,而测试只是为了保证没有误判形势。在这种情况下,你进行干扰只能让对方更加确定要进入市场。

而假如对手几乎已经确定不会进入,测试只是为了得知你是不是比他想象的要弱,情况又会如何?假如他几乎确定自己应该不会加入竞争,你也不让他取得任何新资料,此时他会远离你的市场吗?遗憾的是,假如你以大动作干扰对手的测试,他必定会得到宝贵的信息。他会觉得,你是因为担心才刻意干扰他。对手可能会因为你的干扰举动而认定你很弱,并因此进入市场。

当对手希望得到多方面的信息时,发出干扰最有用。假设你的对手有很多不同种类的产品可供出售,但他不确定应出售哪一种。他投入巨资生产了几种试用品,并在不同的店里出售。假如此时你发出干扰,比如分别在不同的店里大幅降价与涨价,你就会使对手很难制定进攻策略,因为他不知道哪种产品在你占据的市场中最畅销。

当对手只有进入或不进入两个选择时,你很难发出明显的干扰,因为这种干扰等于是在告诉他,应该进入市场。但如果对手有多个选择,那么发出干扰就会奏效,因为它虽然会透露出你的担心,但也会使对手无法制定有效的竞争对策。