第2章 识破价格战的危机

老鼠赛跑的问题在于,就算你赢了,你还是老鼠。

——著名喜剧演员莉莉·汤姆琳(Lily Tomlin)

古罗马的观众最喜欢看打斗惨烈的竞技比赛,但参加竞技的斗士肯定不希望自己血溅竞技场。

企业在竞争时,所洒的东西虽然不是血,但却和血一样珍贵,这就是利润。企业在很多方面都要互相竞争,但这些竞争绝对不会像打价格战的时候那么惨烈。价格战之所以有这种张力,是因为低价既受人瞩目,又能讨好消费者。

顾客对质量的感觉不尽相同,也不尽准确。你的顾客可能看不出来对手所卖的产品比较好,但如果对手卖90元,你卖100元,再笨的顾客也看得出来,对手的产品比较便宜。从我和学生进行的一场简单的博弈中,就可以看出价格战的破坏力。

首先我跟学生说,我要办一场拍卖会,而且这不只是单纯的随堂练习,所有的买卖都具有实际上的效力。出价最高的人必须用他所出的价钱把我所卖的一张20元的美钞买回去。我从1毛钱开始喊起,并问有多少人愿意用这个价钱把我的东西买走,结果几乎每个人都举了手。接着我把价格慢慢地提高,但只要我的出价低于20元,差不多每个人都愿意接受我所提出的价码。竞标一直持续到接近20元为止,此时我问学生,有没有人愿意出20元以上,结果没有一个人愿意(真可惜,本来有人可以轻松拿到A的)。等出价停止后,我就向中标的学生收了20元,然后把20元的美钞交给他。

当拍卖结束后,我把学生训了一顿,因为他们无故损失了一笔钱。我愿意只出1毛钱就把20元的美钞卖掉,可是他们却因为贪心而错失了这个赚钱的机会。由于彼此之间不断地竞争,出价便一路走高,最后造成中标者无利可图。他们就像是参加竞技的斗士一样,为了得到皇帝的赏识而拼得你死我活,最后却落得两败俱伤(好吧,这个比喻是夸张了一点,但对某些大学生来说,20元可是一笔大数目)。

当然,从博弈论的角度来看,这些学生势必会把价格喊到20元。只要出价低于20元,每个学生都会喊得比其他同学高一点,进而使出价在竞争下涨到20元。只要有足够多的学生以自身的利益为考虑,他们就一定会互相比价,进而使价格逼近所卖物品的价值。电信运营商最近的表现就跟我的学生没什么两样。有很多西方国家都是靠拍卖电话的波频来增加电信收入。在正常情况下,运营商都不希望自己的钱被政府赚走。可是当政府强迫电信公司拿钱来竞标有限的电波频道时,这些公司却不断地互相喊价,因而提高了最后必须付给政府的金额。

当竞争使经营者不得不压低产品价格时,经营者所受到的伤害最大。假设有两个经营者出售一样的产品,产品的生产成本都是30元;而且很幸运的是,有很多顾客愿意花100元来买这种产品。既然两个经营者卖的产品都一样,顾客当然会从比较便宜的那家买。在前面那个例子中,假如我的学生联合起来,他们只需要出1毛钱。在这个例子中,假如两个经营者合作,它们一定会把单价定在100元。但如果经营者之间打起了价格战,情况会变成什么样子?

假如另一个经营者卖100元,你同样可以卖100元,并掌握一半左右的客源;或者你也可以卖得便宜一点,并把顾客全部拉过来。要是能大幅提高公司的销售量,把价格定得比另一家厂商低一点显然不是什么坏事。遗憾的是,博弈论的这套逻辑同样适用于你的竞争对手。

假如两个经营者一直想要把价钱压得比对方低,那么价格就会一路跌到只剩下成本(当对手的价格和你的成本一样低时,你就不会再降价了,因为你宁可失去所有的顾客,也不愿意做赔本买卖)。经营者如何避免自相残杀的价格战吞噬所有的利润?假如没有公平交易法的话,最简单的办法就是大家协商以同样的价格出售。遗憾的是,在公平交易法的限制下,这种协议可能会让你坐牢。